回顾整个NBA扣篮大赛，除了这场精彩的对决之外nba扣篮大赛拉文冠军视频，品牌营销的故事同样精彩。

文/尹浩楠

01

阿隆·戈登：一个关于“回归”的品牌故事

阿隆·戈登绝对是一个为“扣篮”而生的怪物。

无论成功还是失败，他参加的扣篮大赛都能成为当年NBA最热门的话题之一。

2016年全明星周末期间，NBA二年级生戈登首次参加NBA扣篮大赛并获得第二名。 但他越过魔术吉祥物后的胯下扣篮，以及与扎克·拉文的六回合加时赛，几乎让那场赛事成为了NBA历史上最精彩的扣篮大赛。

2017年全明星周末期间，戈登复出。 今年，科技公司英特尔认识到了这个扣篮怪物的商业潜力，投入了从策划到业务支持的全部人员，并通过无人机为他量身打造了一套“黑科技扣篮”战术。 但那该死的伤却毁了这一切。 右脚持续的疼痛甚至让戈登没能通过第一轮。 高悬在戈登上空的英特尔无人机成为压垮骆驼的最后一根稻草。

2020年全明星周末期间，戈登再次站在了NBA扣篮大赛的中心。 这一次，他满腔热血地出战，竭尽全力达到了人类跳跃的极限，再次为全球观众贡献了数次载入篮球史册的精彩扣篮。 遗憾的是，奥兰多之子最终以1分之差输给了热火队的小德里克琼斯。 2016年的遗憾又发生了。

“大五十！……大五十！……大五十！”

观众不满的怒吼声依然回荡在整个会场，社交网络上也爆发了争论和骂声。 阿隆戈登再次经过总冠军奖杯，脸上写满了无奈。

阿隆·戈登在赛后新闻发布会上

“设计台词：我真的不要这个无冕之王……”

不过，与2017年英特尔收拾烂摊子不同的是，这一次阿隆·戈登背后的“大赞助商”中国运动品牌361度没能拿到总冠军的奖金，但他们仍然在NBA受到多重打击。中国市场的低谷期、抗击COVID-19疫情等困难，创造了体育营销史上的经典案例。

戈登在本次扣篮大赛中所穿的“加州日落”，势必成为各地球鞋厂商、媒体和爱好者讨论的话题。

对于任何一款球鞋来说，想要成功，设计是根本，营销是基础。 两者缺一不可。

我们先来说说戈登361度扣篮靴的设计亮点：

1.“加州日落”配色方案。

这双球鞋的针织面采用了橙紫撞色渐变色nba扣篮大赛拉文冠军视频，视觉效果非常不错。 至于它的设计灵感，官方介绍是“它的灵感来自阿隆·戈登家乡著名的加州日落（）”

2、“武汉加油”签名。

鉴于中国国内疫情的严峻形势，361度作为中国品牌自然没有忘记通过NBA全明星周末的关注来支持抗击疫情。 在本次扣篮大赛所穿的战靴上，戈登亲自在鞋侧和后跟处用拼音书写了“WU HAN JIA YOU”字样，表达了他和品牌对抗疫工作的支持。 。

3、361度品牌标志的巧妙改造。

361度在品牌标志的设计上也花了不少心思。 如果你第一次在街上看到这双鞋，你可能很难立即认为这是一双 361 运动鞋：因为整双鞋的主视觉是它完全抛弃了传统361度的产品标志呈现方式，只是将数字“3”巧妙地渐变和突出，并放置在球鞋侧​​面，延续了经典的BIG3 TPU。

4. 361度新技术红利。

2019年12月底，361度在上海艺仓美术馆举办新品发布会，推出了其独家研发的“Q弹技术”。 该技术采用具有特殊泡沫结构的高性能材料开发而成。 最大的亮点就是它的韧性。 弹性有助于运动员在起跑、跑步、跳跃等力量动作后获得稳定的支撑和保护。 因此，戈登此次所穿的扣篮靴，除了361度跑线产品外，也是“Q弹科技”平台的产品之一。 戈登“扣篮手”的打法也与“Q弹技术”解决的装备痛点高度相关。

此外，据其他美国媒体报道，一向喜欢潮流品牌并拥有相关设计经验的戈登此次也亲自参与了球鞋的设计。 在接受美国球鞋装备媒体采访时，戈登对这双球鞋赞不绝口。 将自己在加州圣何塞地区成长的印记融入到球鞋配色中的想法，绝对与戈登本人在产品规划上的帮助密不可分。

阿隆·戈登接受美国球鞋和装备媒体采访

说完球鞋设计，我们再来谈谈双方合作球鞋背后的营销和推广。

整体工作中，361度展现出的最突出的能力就是对“营销节奏”的把控。

我们先来看看361度是从什么时候开始与戈登进行实质性业务接触的。

同样在最近接受美国球鞋装备媒体采访时，戈登透露nba扣篮大赛拉文冠军视频，“他的团队在本月签约前大约七个月就开始与 361 度进行谈判”。 倒推一下，双方开始接触的时间大概是在2019年7月，也就是2020赛季开始前的休赛期。

由此进一步推断，361度原本的计划可能是在NBA新赛季开始前正式敲定双方合同，然后一举推广进入市场。 然而10月初突如其来的莫雷风波影响了NBA所有市场的国内推广工作，以361度为首的国内运动品牌自然也未能幸免。 因此，半年来，361度除了签下CBA新疆国手可兰白克之外，在篮球领域没有其他动作。

在“不可抗力”的干扰下，我们仍不知道361度内部对于此次合作的营销传播策略做了怎样的调整和计划。 但在不久的将来，尤其是在2月份的几件大事公布的关键时刻，我们可以窥见一斑。

我们来梳理一下过去六个月的时间线：

·时间点一：2019年12月上旬，多张戈登代言361度的宣传海报在国内网络论坛被泄露，并出现了361度专门打造的代言标识。 不过值得注意的是，当时海报上身穿魔术队球衣的戈登所穿的球鞋并不是我们今天在扣篮大赛上看到的“Big 3”鞋款。 莫雷丑闻已经过去两个月了，NBA在中国的推广工作正在逐渐回暖。

网上流传的代言海报

·时间点2：2019年12月中旬，戈登在社交账号上发布了与中国说唱歌手VAVA的合影。 照片中，他穿着一双361度的运动鞋，这进一步证实了双方将合作并签约的猜测。

·时间点三：2020年1月31日，全明星替补阵容公布，扣篮大赛等其他赛事的名单也将陆续公布。 据知名记者沙姆斯当天报道，阿隆·戈登已经承诺参加本次扣篮大赛。

·时间点四：2020年2月2日，NBA常规赛，奥兰多魔术队主场89-102不敌迈阿密热火队。 但在比赛过程中，阿隆戈登并没有穿以往的耐克球鞋。 而是穿上了一双全蓝色的361度“Big 3”鞋，开始为即将参加扣篮大赛的自己造势。

·时间点5：2020年2月5日，ESPN球鞋品牌记者尼克在个人推特上透露了双方签约的更多细节：奥兰多魔术队大前锋阿隆·戈登即将与中国品牌361达成多方签约年代言交易价值数百万美元。

·时间点6：2020年2月15日，美国球鞋装备媒体报道：戈登正式签约361度，将身着“武汉Go”全明星定制“Big 3”战靴参加扣篮大赛。 此外，INS上还发布了一段8分钟戈登的球鞋专访视频。 报道中还出现了361度品牌管理中心总经理郑业新与戈登的合影。

361度品牌管理中心总经理郑业新与戈登合影

·时间点七：2020年2月16日，扣篮大赛当天，戈登身穿361度全明星定制版“Big 3”亮相扣篮大赛。 赛后，361°也通过微信公众号等平台正式宣布“欢迎无冕之王阿隆·戈登加入361°品牌大家庭”，并将于2月17日零时正式发售戈登同款，北京时间。 靴子和其他装备。

361度官方微信截图

至此，经过半年多的努力，双方的合作已经敲定。

回顾此次签约谈判过程，在整个“谈判-策划-官宣-宣传”过程中，361度展现出的时间掌控能力和危机应对能力堪称体育营销的教科书案例。

尤其是在“如何配合全明星赛的推广周期来曝光和推广自己的产品？”的问题上，循序渐进，有所张弛，并结合目前的市场情况，在国内的困境中受疫情影响的体育营销。 其中，拿出了一张满分的答卷。

至于为什么选择阿隆·戈登作为签约目标？ 对于稳步进军美国市场的361度，我们或许可以从361度美国分公司总经理Jim的采访中找到答案：

“任何一个新品牌进入市场时，讲故事都是非常重要的。很多美国品牌都非常擅长讲故事。因此，在考虑故事流程的时候，首先要从品牌本身的故事开始，考虑它是否是在制造产品。”无论是服务客户还是与客户沟通，什么是361度的服务理念？其次是品牌技术的故事，消费者需要明白为什么选择我们的产品能够脱颖而出，对于鞋子来说，是耐用性和舒适性是顾客实际的穿着体验。”

“讲故事的第三阶段是针对个别典型产品。而我们最大的挑战是讲好产品的故事，最终在当今消费者口味不断变化的情况下提高品牌知名度。”

361度美国分公司总经理Jim