2000年，陈代市西边日用品二厂变更集体所有权为乔丹体育用品有限公司，同年，公司先后注册了“乔丹”、“乔丹”、“乔丹”和迈克尔·李克尔·乔丹的两个儿子“杰弗里·乔丹“、”马库斯·“和其他中国商标。乔丹体育借着明星效应在国内顺利发展，随后共注册了777个商标，包括“爱乔丹”、“国超乔丹”、“杰弗里·乔丹”、“马库斯·乔丹”、“乔丹干”、“乔丹动能科技”、“乔丹孩子”、“乔丹王”、“小乔丹”，甚至决定上市。

根据其2011年的招股书，从2008年到2010年，乔丹体育分别实现了11.58亿元、23.17亿元和29.27亿元的营收，赚得盆满钵满。它还在特别关注的风险因素的背景下提到了商标风险：发行人的商号和主要产品商标“”与美国著名前职业篮球明星“ ·“，并且发行人目前与 · 的 S Gan S. S S （作者注），也未利用其形象来推广其企业或产品。值得注意的是，发行人拥有商号权和注册商标的专用权，这两者都受中国法律保护。

很快，在2011年，乔丹体育顺利通过了会议，原计划首次公开发行1.125亿股，占发行后总股本的20%，计划募集资金10.64亿元。现阶段，中国两大体育用品集团安踏和李宁尚未上市，乔丹体育本可以成为中国第一家登陆A股市场的体育用品集团，但由于2012年开始的一系列“乔丹”商标诉讼而未能上市。

自2012年以来，耐克针对乔丹体育注册的“乔丹”系列商标提起了多项商标异议和争议行政程序。随后，耐克指示明星乔丹本人作为原告，对乔丹体育注册的78个“乔丹”系列商标提起诉讼。乔丹体育受到中国法律大方向的保护，而 Air 在法律层面几乎没有影响。

据新浪体育报道：在一次审判中，乔丹体育表示，其图标拿着乒乓球拍，而不是篮球。在“乔丹”这个名字的使用上，乔丹体育做出了各种不同的解读。在 2012 年，它第一次被解释为“南方的草和树”;在 2014 年的审判中，它被解释为“善意”、“普通意义、善意”;在 2015 年的听证会上篮球明星乔丹，乔丹体育再次解释说，“在 1990 年代中期，当他们还是一家村办企业时，他们曾经在晋江找了一家当地的商标公司帮他们命名，包括这个名字，他们就注册了。

2016年，商标争议案提交最高人民法院审理。法院最终裁定，在乔丹体育注册的 78 个商标中，只有 3 个涉及“乔丹”这个名字的案件被认定为违反了《商标法》的规定。违法商标均为附近其他类型商品的防御性使用，乔丹体育在主营业务中使用的主要商标基本未受到影响，乔丹体育已开始重启上市计划。

● 在法庭审判中，乔丹体育表示，其图标是乒乓球拍，而不是篮球，明星乔丹一方的律师将乔丹体育的照片与明星迈克尔的性格进行了比对 · |图片来源：微博

此后，线下乔丹体育用品店已经开始弱化商标中的中文“乔丹”一词，但其品牌线上天猫、京东等乔丹体育用品店、官方微博、微信仍然使用带有中文“乔丹”字样的促销头像。

2017 年，乔丹体育甚至起诉了明星乔丹。今年，乔丹体育成为第十三届全运会官方合作伙伴，为组委会提供设备支持，投入8000多万元。这引起了明星乔丹授权方达律师事务所的注意，并向全运会组委会发出信息，称乔丹体育此前的三个商标已被撤回，希望组委会审慎认定合作方是否为合法经营的公司。为此，乔丹体育以恶意诽谤为由将明星和方达律师事务所告上法庭，要求道歉并赔偿110万元。

● 足球明星迈克尔 ·约旦|图片来源：

2019年4月，乔丹体育在上海证券交易所主板的上市申请再次通过初审，目前正在等待审批，市场曾预期公司将在2020年登陆A股市场。同年10月篮球明星乔丹，最高人民法院审结乔丹体育商标纠纷案，裁定该商标未侵犯迈克尔·体育商标的肖像权 ·约旦。该商标没有反映乔丹的个人特征，也没有被识别，因此该判决不构成对肖像权的侵犯。

终审判决显示，中国新闻网、数十市场研究发起了网络调查，帮助明星乔丹成为终审的有力武器，调查结果推翻了商标评审委员会和一审、二审法院关于“双方形成了各自的消费群体和市场认知”的错误认定。

最终，日前，最高人民法院裁定，乔丹体育明知足球明星迈克尔·英才体育仍使用“乔丹”申请争议商标注册。约旦在中国拥有长期而广泛的声誉，这很容易导致相关公众误认为标有争议商标的商品与再审申请人存在代言、许可等特定联系，损害了再审申请人的在先名称权。因此，争议商标应被撤销，争议商标应由国家知识产权局重新认定。

这起旷日持久的争议案被选为最高人民法院指导性案例之一，听起来很复杂，但简单来说，就是关于“”是否等同于中国法律中的“约旦”的讨论。今年1月，最高人民法院明确指出，如果外国自然人姓名的中文译名符合要求，可以依法作为特定姓名主张保护，法院不会支持恶意申请注册商标的行为。

时隔八年，明星乔丹与Air终于下架了乔丹体育的25个品类“乔丹+图形”商标。乔丹体育表示，该商标是乔丹体育的防御性商标，对乔丹体育的运营没有影响，但Air和乔丹本人此前的行为已经落在了乔丹体育的重要节点上。2012年，公司因诉讼未能上市，今天的判决可能继续影响着乔丹体育的二次上市计划，案件漫长的进程所产生的舆论和诉讼费用，已经影响了双方的经营和声誉。

此前，乔丹运动品牌高级总监林有勋曾对界面新闻表示，“未来，公司会走专业化、规范化的品牌经营道路，走公正、不含糊、不打边球。去年10月，乔丹体育邀请蒂姆合作，在中国国际时装周上推出。不过篮球明星乔丹，该品牌仍将对商标判决提出上诉，而且案件似乎仍有可能继续，品牌未来将何去何从还有待观察。

与此同时，Air 品牌自 2017 年以来加快了在中国的扩张速度，甚至于去年 8 月在距离乔丹体育厦门总部仅 10 公里的地方开设了新店，其 Air 品牌在 2019 财年在中国的收入实现了两位数的增长。与此同时，曾经起步晚于乔丹体育的李宁、安踏等品牌已经上市，前者去年实现营收138.7亿元，后者去年实现营收339.3亿元。